Μέχρι πριν μόλις μία δεκαετία το marketing στη χώρα μας ταυτιζόταν με τη διαφήμιση στην καλύτερη περίπτωση ή την παραπληροφόρηση και την εξαπάτηση στις περισσότερες των περιπτώσεων! Σήμερα, η γνώση της επιστήμης και της τέχνης του marketing είναι απαραίτητη σε στελέχη που μέχρι χθες δεν είχαν άμεση ενασχόληση με τις εν λόγω έννοιες. Μία από τις πλέον χρησιμοποιούμενες αυτές έννοιες είναι και το marketing mix, o «τρόπος με τον οποίο η αρχική μας ιδέα θα φτάσει ως ολοκληρωμένο προϊόν στα χέρια του τελικού καταναλωτή». Το marketing mix για καθένα σας προϊόν καθορίζεται με 4 μεταβλητές (P’s), απαντώντας στις ακόλουθες ερωτήσεις:

Βήμα 1ο: Product (προϊόν)

– Είναι καταναλωτικό ή βιομηχανικό προϊόν; Αν είναι καταναλωτικό, είναι αναλώσιμο ή διαρκείας; Πρώτης ανάγκης, αυθόρμητης αγοράς, έκτακτης ανάγκης, πολυτελείας ή επιλογής; Αν είναι βιομηχανικό, είναι πλήρως εισερχόμενο στην παραγωγική διαδικασία, μερικώς ή καθόλου εισερχόμενο; Αν είναι βιομηχανικό, επιλέγεται με πιο ορθολογικά κριτήρια και η ζήτησή του είναι ανελαστική.
– Είναι υλικό / υπηρεσία / συνδυασμός; Αν είναι υπηρεσία, είναι αμιγής ή συνοδευτική; Αν είναι συνοδευτική, έχει μεγαλύτερη ή μικρότερη βαρύτητα από το προϊόν που συνοδεύει; Σκεφθείτε ότι οι υπηρεσίες είναι άυλες, καταναλώνονται όταν παράγονται, δεν αποθηκεύονται και δεν τυποποιούνται.
– Ποια είναι τα τεχνικά χαρακτηριστικά του; Ποια είναι τα φυσικά (σύνθεση, σχήμα, μέγεθος, χρώμα, συσκευασία) χαρακτηριστικά του; Έχουν μετρηθεί και καταγραφεί λεπτομερώς; Ποια είναι η λειτουργία του; Ποια είναι η απόδοσή του;
– Ποια είναι τα πλεονεκτήματα από τη χρήση του; Ποια οφέλη παρέχει στους καταναλωτές; Είναι μοντέρνο, λειτουργικό, παρέχει ταχύτερη εξυπηρέτηση; Ποιες ανάγκες τους καλύπτει; Βασικές ή περισσότερο εξειδικευμένες;
– Ποια είναι η γνώμη των αγοραστών; Ποια είναι η εικόνα που τους προσφέρει; Ποια θέση παίρνει στο μυαλό των καταναλωτών; Ιδίως μάλιστα όταν συγκρίνεται με τον ανταγωνισμό;
– Είναι νέο προϊόν; Εφαρμόζεται για πρώτη φορά στην παγκόσμια ή την τοπική αγορά; Έχει βελτιώσεις από το προηγούμενο, είναι αισθητά διαφοροποιημένο από τον ανταγωνισμό ή μήπως επαναλανσάρεται με άλλο όνομα; Με νέα προϊόντα διατηρείτε την καινοτομική εικόνα της εταιρίας σας, μπαίνετε σε νέες αγορές και υπερασπίζετε το μερίδιο αγοράς σας.
– Ποιο είναι το εύρος της γκάμας; Ποιο είναι το πλήθος των κατηγοριών (π.χ. γυναικείες και ανδρικές τσάντες) του προϊόντος σας; Αυξάνοντας το εύρος, τροφοδοτείτε διαφορετικές αγορές, μειώνοντας τον κίνδυνο, αν δεν πετύχετε σε μία από αυτές.
– Ποιο είναι το βάθος της γκάμας; Ποιο είναι το πλήθος των εκδοχών (μεγέθη και χρώματα των τσαντών του προηγούμενου παραδείγματος) του προϊόντος σας; Αυξάνοντας το βάθος, μπορείτε να τμηματοποιήσετε καλύτερα την αγορά που στοχεύετε, καλύπτοντας ικανοποιητικότερα διαφορετικές προτιμήσεις.
– Ποια είναι τα προϊόντα του ανταγωνισμού; Σε ποια από τα προηγούμενα χαρακτηριστικά υπερέχουν και σε ποια είναι κατώτερα, συγκρινόμενα με το δικό σας; Γιατί; Το γνωρίζετε από έρευνες ή το υποθέτετε; Ποια η γνώμη των πελατών για αυτά;

Βήμα 2ο: Price (τιμολόγηση)

– Ποιο είναι το συνολικό κόστος του προϊόντος; Ποιο είναι το σταθερό κόστος (αμοιβές στελεχών marketing, διοικητικό κόστος πωλήσεων, δαπάνες διαφημιστικές, δαπάνες έρευνας αγοράς, κόστος εγκαταστάσεων) του προϊόντος σας; Ποιο είναι το μεταβλητό κόστος (προμήθειες πωλητών, κόστη διανομής, κόστη εξυπηρέτησης πελατών);
– Ποιο είναι το νεκρό σημείο; Σε ποιο επίπεδο τα έσοδα των πωλήσεων είναι ίδια με τα έξοδα, με συνέπεια να μην υπάρχει ούτε κέρδος ούτε ζημιά; Υπολογίστε το ως εξής: ΝΑ = (πωλήσεις Χ σταθερό κόστος) / (πωλήσεις – μεταβλητό κόστος) ή ΝΑ = σταθερό κόστος / ((πωλήσεις – μεταβλητό κόστος) / μονάδες πώλησης).
– Ποια είναι η εκτίμηση των καταναλωτών για την αξία του; Θεωρούν τα ωφελήματα που παίρνουν από την απόκτηση και τη χρήση του «αντάξια» των χρημάτων που πληρώνουν; Το υποθέτετε ή το γνωρίζετε μέσω ερευνών;
– Τι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι καταναλωτές; Αυτή η ερώτηση απαντάται συνεπεία της προηγούμενης. Τι θεωρείτε «ακριβό» και τι «φτηνό»; Τι «φτηνιάρικο»; Μια Ferrari είναι πιο ακριβή από ένα Fiat; Σίγουρα; Τότε γιατί την προτιμούν οι αγοραστές της;
– Τι τιμή έχει καθορίσει ο ανταγωνισμός; Είναι δημιουργός ή αποδέκτης τιμολογιακής πολιτικής; Η δική σας θα είναι ίδια, υψηλότερη ή χαμηλότερη; Γιατί;
– Ποιες συνθήκες επικρατούν στην αγορά; Βρίσκεται στο στάδιο της εισόδου, της ανάπτυξης, της ωρίμανσης ή της παρακμής;
– Ποιος είναι ο στόχος marketing της εταιρίας; Είναι η επιβίωση, η μεγιστοποίηση των εσόδων, η μεγιστοποίηση των κερδών, η μεγιστοποίηση του όγκου πωλήσεων, το ξάφρισμα της αγοράς ή η αποθάρρυνση των ανταγωνιστών;
– Θα υπάρχει εκπτωτική πολιτική; Θα υπάρξουν εκπτώσεις εποχικές, εκπτώσεις προώθησης για σύντομο χρονικό διάστημα, εκπτώσεις ανάλογα με τον τρόπο πληρωμής, εκπτώσεις επιβράβευσης καλών πελατών; Αυτό είναι εφικτό; Για πόσο χρονικό διάστημα; Θα υπάρξουν συνδυασμοί των παραπάνω;
– Θα υπάρχει πιστωτική πολιτική; Θα χορηγηθεί στο σύνολο των πελατών, σε συγκεκριμένες κατηγορίες ή σε μεμονωμένες περιπτώσεις; Θα δοθεί για το σύνολο των προϊόντων, σε συγκεκριμένες κατηγορίες ή σε μεμονωμένες περιπτώσεις; Πόσο θα διαρκεί; Τι ύψος θα έχει; Θα υπάρχουν ειδικοί όροι πίστωσης;
– Αντέχετε έναν loss leader; Αντέχετε να πουλήσετε ένα προϊόν σας κάτω του κόστους για να λειτουργήσει ως «κράχτης» για τα υπόλοιπα; Για πόσες μονάδες; Για ποιο χρονικό διάστημα;

Βήμα 3ο: Place (τοποθεσία)

– Ποια είναι τα χαρακτηριστικά του προϊόντος; Τα προϊόντα σας είναι ογκώδη; Απαιτούν μεγάλους χώρους αποθήκευσης; Οι παραδόσεις τους είναι συχνές; Είναι ευπαθή; Η διάθεσή τους απαιτεί ειδικές γνώσεις;
– Ποιο είναι το μέγεθος της αγοράς-στόχου; Ποια είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά (φύλο, ηλικία, επίπεδο εκπαίδευσης, οικογενειακή κατάσταση) των πελατών σας; Υπάρχει ικανός / μεγάλος αριθμός πελατών; Πόσο διασπαρμένοι είναι; Πόσο συχνά πραγματοποιούν αγορές; Πότε;
– Ποια είναι η φύση των υπαρχόντων καναλιών διανομής; Θα χρησιμοποιηθεί λιανεμπόριο (λιανοπωλητές με/χωρίς κατάστημα, καταστήματα «shop in a shop», πολυκαταστήματα, super markets, hyper markets, εκπτωτικά καταστήματα, πρατήρια); Θα χρησιμοποιηθεί χονδρεμπόριο (χονδρέμποροι πλήρους / μερικής εξυπηρέτησης, πλανόδιοι χονδρέμποροι);
– Θα υπάρξει άμεση ή έμμεση διανομή; Με την έμμεση διανομή εκμεταλλεύεστε: ένα έτοιμο δίκτυο, εγκαταστάσεις και μέσα άλλων, τις εξειδικευμένες γνώσεις και την εμπειρία των ενδιάμεσων. Οι μεσάζοντες επίσης γνωρίζουν καλύτερα τις συνθήκες και τις ιδιαιτερότητες των τοπικών αγορών.
– Θα χρησιμοποιηθεί το Internet; Ποιον συνεργάτη θα επιλέξετε; Οι σελίδες σας θα είναι interactive; Θα δώσετε επιλογές (γραφικά, κείμενο, γλώσσα); Σε ποιες μηχανές αναζήτησης θα τοποθετήσετε το site σας; Πώς θα εξυπηρετήσετε τους πελάτες;
– Θα χρησιμοποιηθεί franchising; Θα δώσετε ολοκληρωμένο franchising, παροχή δικαιώματος διανομής, άδεια παραγωγής προϊόντος, χρήση ονόματος μιας διασημότητας; Ποιες θα είναι οι μεταξύ σας σχέσεις με τους franchisees; Πώς θα τους αμείβετε; Θα δίδουν εγγυήσεις; Ποια είναι η μέχρι τώρα πορεία των δραστηριοτήτων τους;
– Θα υπάρχουν αντιπρόσωποι; Σε ποιες γεωγραφικές περιοχές θέλετε να διανείμετε τα προϊόντα σας; Ποιες θα είναι οι μεταξύ σας σχέσεις; Πώς θα τους αμείβετε; Θα δίδουν εγγυήσεις; Ποια είναι η μέχρι τώρα πορεία των δραστηριοτήτων τους;
– Ποιες είναι οι δραστηριότητες του ανταγωνισμού; Ποια τα χαρακτηριστικά των προϊόντων του; Ποια τα χαρακτηριστικά της αγοράς-στόχου του; Ποια κανάλια διανομής επιλέγει; Ποια ελέγχει; Χρησιμοποιεί άμεση διανομή; Χρησιμοποιεί το Internet; Χρησιμοποιεί franchising; Ποια προβλήματα αντιμετωπίζει και πώς τα ξεπερνά;

Βήμα 4ο: Promotion

– Ποια είναι τα χαρακτηριστικά του καταναλωτικού κοινού; Ποια είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά (φύλο, ηλικία, επίπεδο εκπαίδευσης, οικογενειακή κατάσταση) των πελατών σας;
– Ποιες είναι οι συνήθειές του; Ποια είναι τα ψυχογραφικά του χαρακτηριστικά; Ποιος είναι ο τρόπος ζωής του; Ποια είναι τα πρότυπά του; Ποια είναι η συμπεριφορά του; Με ποιον τρόπο λαμβάνει αποφάσεις;
– Ποιες είναι οι ανάγκες του; Είναι πρωταρχικές, επιβίωσης, κοινωνικές, αναγνώρισης ή ολοκλήρωσης; Ποια ένταση έχουν οι ανάγκες του; Ποια είναι η επιθυμία του για το συγκεκριμένο προϊόν;
– Υπάρχουν εξωτερικές επιδράσεις στη συμπεριφορά; Ποια είναι η μόδα σήμερα και ποια αναμένεται να είναι αύριο; Ποια είναι τα κέντρα επιρροής; Με ποιον τρόπο μπορείτε να τα προσεγγίσετε; Ποια θα σας δημιουργήσουν προβλήματα;
– Ποιο είναι το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος σας; Το προϊόν σας βρίσκεται στο στάδιο της εισόδου, της ανάπτυξης, της ωρίμανσης ή της παρακμής;
– Επιλέγοντας το μέσο: ποιους προσεγγίζει, πόσοι θα λάβουν το μήνυμα και με τι κόστος; Θα διαλέξετε εφημερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο, τηλεόραση, κινηματογράφο; Θα χρησιμοποιήσετε υπαίθρια ή και κινούμενα μέσα; Ποια είναι η εικόνα του κάθε μέσου και ποια είναι η εμβέλειά του στην αγορά-στόχο; Το κόστος παραγωγής και μετάδοσης του μηνύματος το αντέχετε;
– Διαφήμιση: Ποιο είναι το διαφημιστικό σας budget; Ο στόχος της καμπάνιας σας είναι να γνωρίσει την επιχείρηση στο κοινό, να δημιουργήσει καλή εικόνα, να αλλάξει την εικόνα, να προσελκύσει περισσότερους πελάτες, να παράσχει πληροφορίες, να εκπαιδεύσει το κοινό ή να διατηρήσει την αναγνωρισιμότητα;
– Προωθητικές ενέργειες: Θα μειώσετε την τιμή, θα προσφέρετε περισσότερη ποσότητα, θα παρέχετε δώρα, θα δώσετε εκπτωτικά κουπόνια, θα κάνετε δειγματοδιανομή, θα διενεργήσετε διαγωνισμούς ή θα υπάρχουν δοκιμές προϊόντων;
– Συμμετοχή σε εκθέσεις: Θα συμμετάσχετε σε γενικές, πολυκλαδικές, κλαδικές, ειδικές ή ιδιωτικές εκθέσεις; Σε τοπικές, εθνικές, διεθνείς ή παγκόσμιες; Οι εκθέσεις αυτές θα είναι επαγγελματικές ή καταναλωτικού κοινού; Οι στόχοι σας θα είναι η προσέλκυση υποψηφίων αγοραστών, η προσέλκυση υποψηφίων συνεργατών, το κλείσιμο συμφωνιών ή η άμεση λήψη παραγγελίας;
– Δημόσιες σχέσεις: Διαθέτετε μια λίστα με τα μέσα ενημέρωσης; Μια λίστα με ονόματα δημοσιογράφων; Ποια γεγονότα σας μπορεί να έχουν ενδιαφέρον για το κοινό; Ποιος είναι ο κατάλληλος χρόνος για την ανακοίνωση αυτών των γεγονότων;
– Tι κάνει ο ανταγωνισμός; Σε ποιο κοινό απευθύνεται; Με ποιες έρευνες βρίσκει τις ανάγκες του; Πώς χειρίζεται τα κέντρα επιρροής; Ποια ελέγχει; Ποια μέσα επιλέγει; Ποιο είναι το διαφημιστικό του budget; Ποιο είναι το πρόγραμμα επικοινωνίας του; Ακολουθεί ή δημιουργεί τις τάσεις και τη μόδα;