Ως media planning θεωρούμε τη στρατηγική σχεδιασμού του διαφημιστικού μας προγράμματος και επιλογής μεταξύ των διαφόρων διαφημιστικών μέσων. Η στρατηγική του διαφημιστικού μας προγράμματος πρέπει κατ’ αρχάς να επιλέξει στόχο μεταξύ των: να διατηρήσει, καλυτερέψει ή αλλάξει την εικόνα της εταιρίας μας ή των προϊόντων της, να προσελκύσει πελάτες ή να εκπαιδεύσει το κοινό. Στη συνέχεια και επιλέγοντας μεταξύ των διαφημιστικών μέσων πρέπει να θυμόμαστε ότι ένα από τα βασικά κριτήρια επιλογής των διαφορετικών διαφημιστικών μέσων είναι η δύναμή τους, καθώς και η ικανότητα διείσδυσής τους στο κοινό που μας ενδιαφέρει.

Η σημερινή μας ανάλυση αφορά την παράθεση των βασικών πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων των εναλλακτικών μέσων, καθώς και θέματα-κλειδιά επιλογής τους. Ας τα γνωρίσουμε:

Εναλλακτικά διαφημιστικά μέσα

Εφημερίδες: Βασικά πλεονεκτήματα των εφημερίδων είναι η μεγάλη γεωγραφική κάλυψη του κοινού (π.χ. σε τοπική, εθνική ή και διεθνή ακόμη εμβέλεια), η μεγάλη συχνότητα κυκλοφορίας, άρα και η αντίστοιχα πολλαπλή έκθεση στο μήνυμα που θέλετε να περάσετε, καθώς και η αξιοπιστία τους (στα μάτια του κοινού που τις εμπιστεύεται). Σοβαρά μειονεκτήματά τους, όμως, αποτελούν η περιορισμένη δυνατότητα επιλογής κοινού (καθώς αν, π.χ., απευθυνόμαστε σε γυναίκες θα μας διαβάσουν και οι άντρες), ο πολύ μικρός χρόνος έκθεσης στο μήνυμα (καθώς την εφημερίδα συνήθως τη διαβάζουμε και την πετάμε, δεν την κρατάμε σπίτι μας) και, τέλος, η ποιότητα εκτύπωσης, η οποία και δεν επιτρέπει υψηλή ανάλυση ή σωστή απεικόνιση των χρωμάτων στις καταχωρήσεις μας. Τέλος, επιλέγοντας συγκεκριμένες εφημερίδες, αναρωτηθείτε σχετικά με: τον αριθμό κυκλοφορίας της καθεμιάς, το προφίλ του αγοραστικού τους κοινού, καθώς και το γιατί την αγοράζουν/διαβάζουν (π.χ. για τα δώρα…).
Περιοδικά: Τα κύρια πλεονεκτήματα της επιλογής των περιοδικών αποτελούν η μεγάλη δυνατότητα επιλογής κοινού (π.χ. εξειδικευμένα περιοδικά για οδηγούς φορτηγών ή επαγγελματίες σκαφών αναψυχής), η πολύ μεγάλη διάρκεια έκθεσης στο μήνυμα (καθώς το περιοδικό το κρατάμε στο σπίτι μας και το ξανακοιτάμε), η έκθεση στα μάτια πολλών ατόμων (π.χ. η χρήση του σε χώρους αναμονής ιατρείων ή κομμωτηρίων), η αξιοπιστία τους στα μάτια του κοινού που τα εμπιστεύεται, καθώς και η άριστη ποιότητα εκτύπωσης. Σαφή μειονεκτήματά τους αποτελούν η αραιή συχνότητα εμφάνισης (π.χ. η μηνιαία, διμηνιαία ή και ακόμη πιο αραιή κυκλοφορία τους), καθώς και η μικρή ευελιξία στον χρόνο εμφάνισης (η ημερομηνία κυκλοφορίας τους δεν είναι απαραίτητο ότι μας εξυπηρετεί…). Τέλος, επιλέγοντας συγκεκριμένα περιοδικά ισχύουν τα όσα αναφέραμε και για τις εφημερίδες. Αναρωτηθείτε, λοιπόν, σχετικά με: τον αριθμό κυκλοφορίας του κάθε εντύπου, το προφίλ του αγοραστικού του κοινού και το γιατί το αγοράζουν/διαβάζουν.
Ραδιόφωνο: H επιλογή του ραδιοφώνου ως μέσου προσφέρει μεγάλη κάλυψη (π.χ. δορυφορικά ακόμη και σε όλον τον πλανήτη!), σχετικά καλή δυνατότητα επιλογής κοινού (π.χ. κοινό που ενδιαφέρεται για σπορ), μεγάλη συχνότητα επανάληψης του μηνύματος, καθώς και σχετικά μικρό κόστος δημιουργίας (συγκρινόμενο με τη δημιουργία σποτ για την τηλεόραση). Στα σοβαρά μειονεκτήματά του ανήκει η μετάδοση μόνο ήχου (και όχι κειμένου και εικόνας που θα βοηθούσαν να αποτυπωθεί καλύτερα το μήνυμα), καθώς και η τυχαία και σύντομη έκθεση του αποδέκτη στο μήνυμα (ο οποίος ίσως να μην μπορεί/προλάβει καν να σημειώσει απαραίτητα στοιχεία).
Τηλεόραση: Η τηλεόραση παρέχει καταπληκτικά πλεονεκτήματα, καθώς έχει τεράστια και ταχύτατη κάλυψη, συνδυάζει ήχο και εικόνα, ενώ διαθέτει μεγάλη συχνότητα μετάδοσης του μηνύματος. Δυστυχώς, όμως, έχουμε αρκετά μικρή επιλεκτικότητα κοινού, υποχρεωτικά σύντομα μηνύματα και πολύ υψηλό κόστος. Επιλέξτε τηλεοπτικό δίκτυο λαμβάνοντας υπόψη την εμβέλειά του, την τηλεθέασή του (καθώς και των μεμονωμένων εκπομπών του) και, τέλος, το προφίλ του κοινού του (το πότε παρακολουθούν, τι είδους εκπομπές και γιατί;).
Outdoor: Τα κύρια πλεονεκτήματα της επιλογής του outdoor (υπαίθριας διαφήμισης) είναι η ευελιξία επιλογής θέσης και η μεγάλη έκθεση στο μήνυμα (σε 24ωρη βάση!). Σαφή μειονεκτήματα της χρήσης του αποτελούν η ανύπαρκτη επιλογή του κοινού, η εξαιρετικά σύντομη έκθεση στο μήνυμα (ακόμη και για ελάχιστα δευτερόλεπτα), η περιορισμένη προσοχή του κοινού (ιδίως όταν οδηγά) και το ότι συνήθως χρησιμοποιείται μόνο στα μεγάλα αστικά κέντρα. Κριτήρια επιλογής του αποτελούν η ευρύτητα της περιοχής κάλυψης, καθώς και το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε (πχ. παιδιά, αθλητές, έγκυες γυναίκες κ.λπ.).
Direct mail: Το direct mail εξασφαλίζει άριστη ποιοτική στόχευση, μας δίδει τη δυνατότητα το μήνυμά μας να διαμορφωθεί ως προσωπικό, αποσπά την προσοχή του αποδέκτη, ενώ έχει πολύ χαμηλό κόστος παραγωγής. Τα μειονεκτήματά του είναι ότι έχει υψηλό κόστος λειτουργίας, σχετικά περιορισμένη κάλυψη, ενώ δυστυχώς τα περισσότερα direct mails συνήθως πετιούνται (πολλές φορές χωρίς καν να διαβαστούν).
Κινηματογράφος: Ο κινηματογράφος προσφέρει συνδυασμό ήχου και εικόνας, ενώ εξασφαλίζει ότι το κοινό μας θα παρακολουθήσει με προσοχή. Δυστυχώς, όμως, η χρήση του έχει ως μειονέκτημα τη μικρή επιλεκτικότητα του κοινού και τη μικρή κάλυψη, ενώ σε πολλά προϊόντα δεν επιτρέπεται η διαφήμιση στο σινεμά (π.χ. μέχρι πρόσφατα στα τσιγάρα).